1주차

61問 • 2年前

김민지

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학자

필립 코틀러, 케빈 레인 켈러, 데이비드 아커

Russell Winer

선택에 영향을 주는 모든 활동

마케팅 개념의 핵심요소

필요와 욕구, 소비자의 만족과 가치, 교환, 시장

마케팅 관리 철학의 변천

생산, 제품, 판매, 마케팅, 총체적 마케팅

기능적 필요

니즈

심리적 욕망

원츠

기대와 성과를 고려한 판단

만족

소비자의 제품선택에 지침이 됨

가치

가치 있는 제품이나 서비스를 대가를 제공하고 획득하는 행위

교환

당사자들로하여금이전보다나은상태로만들어줄수있어야함

교환

어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합

시장

- 기업 중심적 철학 - 소비자들이 편리하고 싸게 구매할 수 있는 상품을 선호할 것이라고 믿음

생산개념

기업의내부능력에초점/경쟁이심하지않은경우

생산개념

- 기업 중심적 철학 - 소비자들이 최고의 품질과 성능을 가진 제품을 선호한다고 믿음

제품개념

기술적으로 우수한 혁신 제품을 만들고 이를 지속적으로 개선하는 데 주력

제품개념

기술적으로 뛰어나지만 시장에서 외면당하는 제품이 출시되는 경우가 발생

제품개념

마케팅은 000 00이 아니라 000의 전쟁이다 -제품의 질이 중요하지 않다는 것이 아니라, 제품 개선에 들이는 돈의 약 몇 %만이라도 마케팅에 투자하라!

제품의 전쟁, 머릿속

- 고객들은 자발적으로 제품이나 서비스를 충분히 구입하지 않는다고 믿음

판매개념

- 공격적인 영업 및 촉진활동의 전개

판매개념

- 마케팅이 잘되는 기업은 영업이 필요 없을 수도 있음(Kotler)

판매개념

표적시장에 속한 고객들의 필요와 욕구를 찾아내어 경쟁자들 보다 그것을 더 효과적이고 효율적으로 충족시키고자 하는 것을 기업목표로 함

마케팅개념

-소비자 중심적 마케팅 관리철학 -마케팅활동의 복잡성과 다양성을 인지하고 이들을 아우를 수 있도록 관계마 케팅, 통합마케팅, 내부마케팅, 사회적 책임 마케팅의 개념을 동시에 추구함

총체적 마케팅개념

마케팅 파트너들과의 장기적 관계구축

관계마케팅

마케팅활동들간의 시너지 창출

통합마케팅

조직구성원들의 고객지향적 마인드

내부마케팅

마케팅 활동의 윤리적, 환경적, 법적, 사회적 맥락을 고려함

사회적 책임마케팅

전체시장을 일정한 기준에 의해 0000 0000으로 구분하는 과정

동질적인 세분시장

- 지역, 인구밀도, 도시크기, 기후

지리적 변수

- 소비자들의 심리적 특성을 세분화 기준으로 함 - 생활양식(Life style): 소비자들이 살아가는 방식, 소비자들의 활동(activity), 관심사(interest), 의견(opinion), AIO분석을 통해 소비자들 생활양식 조사 - 성격,개성등 - 인구통계적 변수보다 접근이 어렵지만, 강한 힘을 가지고 있음

심리도식적 변수

- 언제구매하는가?/제품사용상황을 개발 확장 - 제품구입시고려하는편익차이에따라집단을세분화 - 사용자의 사용경험 상태에 따라 차별적 마케팅계획 수립 - 소량, 중량, 다량 사용자

행동적 변수

소비자의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁사 제품들과 대비하여 차지하고 있는 상대적 위치

포지셔닝 전략

소비자들의 인식 속에 자사의 포지션을 기억시키는 과정

포지셔닝

-다양한 유형적 제품속성이나 가격, 디자인 등을 경쟁제품들과 비교하여 상대적으로 우수한 요인 도출

제품 차별화

제품의 물리적 특성에서의 차별화가 어려운 경우, 기업들은 부가적인 서비스 부분에서 차별점 도출

서비스 차별화

소비자들은 기업 혹은 상표의 이미지에 따라 제품을 인식하므로 경쟁 제품과 차별적인 이미지 구축을 위해 노력

이미지 차별화

고객과 접촉하는 종업원의 친절한 서비스의 강조

인적 차별화

- 제품시장에출시된여러상표들에대한소비자들의생각,즉각경쟁상 표들에 대해 지각된 특성이나 상표간 경쟁관계를 하나의 도표상에 일목 요연하게 나타낸 것 - 소비자들이 지각하는 브랜드간의 경쟁관계를 도면상에 표시

포지셔닝맵

여러 세분 시장 중에서 하나의 시장을 공량

집중적 전략

개별화에 수반되는 생산비용을 저비용으로 수행할 수 있는시스템을 구축할 수 있는가?

대량고객주문화

마케팅의 정의 - 일반적 정의:소비자의 필요,욕구를 충족하기 위해 시장에서 00이 일어나도록 하는 일련의 활동

교환

미국마케팅학회(American Marketing Association: AMA, 2013) : 마케팅은 고객들(customers and clients), 협력자들(partners), 그리고 더 나아가 사 회 전반 (society at large)에게 00 있는 것을 만들고, 알리며, 전달하고, 교 환하기 위한 활동과 일련의 제도 및 과정

가치

기능적 필요'로만 보면 수요와 가격 에 00가 생기지만, '000 00'의 관점에서 보면 수요나 가격의 한계가 사라진다는 점이다.

한계, 심리적 욕망

소비자의 만족과 가치 - 만족: 00와 00를 고려한 판단 - 가치:소비자의 제품 선택에 00이됨

기대, 성과, 지침

교환 - 가치 있는 제품이나 서비스를 대가를 00하고 00하는 행위 - 당사자들로 하여금 이전보다 나은 상태로 만들어 줄 수 있어야함

제공, 획득

시장 어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 000 000들의 집합

잠재적 구매자

생산개념(The Production Concept) - 00 중심적 철학 - 소비자들이 편리하고 싸게 구매할 수 있는 상품을 00할 것이라고 믿음 - 기업의 00능력에 초점 /경쟁이 심하지 않은 경우

기업, 선호, 내부

제품개념 (The Product Concept) - 기업 중심적 철학 - 소비자들이 최고의 00과 00을 가진 제품을 선호한다고 믿음 - 기술적으로 우수한 00 00을 만들고 이를 지속적으로 개선하는 데 주력 - 기술적으로 뛰어나지만 시장에서 외면당하는 제품이 출시되는 경우가 발생

품질, 성능, 혁신 제품

판매개념(TheSellingConcept) - 00 중심적 철학 - 고객들은 자발적으로 제품이나 서비스를 충분히 구입하지 않는다고 믿음 - 공격적인 00 및 0000의 전개 - 마케팅이 잘되는 기업은 영업이 필요 없을 수도 있음(Kotler)

기업, 영업, 촉진활동

마케팅개념 (The Marketing Concept) - 000 중심적 마케팅 관리철학 - 표적시장에 속한 고객들의 00와 00를 찾아내어 경쟁자들 보다 그것을 더 효과적이고 효율적으로 00시키고자 하는 것을 기업목표로 함

소비자, 필요, 욕구, 충족

시장 세분화의 목적 - 다양한 소비자의 욕구를 파악해 이들의 욕구를 충족 - 소비자의 새로운 욕구, 새로운 0000 00 - 자사 브랜드들간의 0000 경쟁을 방지

시장기회 발견, 불필요한

행동적 변수-구매 또는 사용 상황 언제 구매 하는가? / 제품 사용상황을 00, 00

개발, 확장

행동적 변수 - 추구 편익 제품구입 시 고려하는 0000에 따라 집단을 세분화

편익차이

행동적 변수 - 제품 사용 경험 사용자의 0000 00에 따라 차별적 마케팅계획 수립

사용경험 상태

l 단일한 마케팅 믹스 → 단일시장 - 하나의 상품과 표준화된 마케팅(Mass Marketing) - 장점:규모의 경제로 인한 0000 - 단점1):적용할수있는분야가 000 - 단점2) : 경쟁사가 다양한 상품으로 00

비용절감, 제한적, 위협

차별적 전략 - 각기 다른 세분시장에 대해 상이한마케팅 믹스 개발 - 장점: 000과 0000 - 단점 : 많은 비용 지출과 0000 발생 가능성

총매출, 이익증가, 자기잠식

집중적 전략 - 단 하나의 세분시장만을 표적으로 함 - 장점1): 제한된 시장내에서 00 00 00 - 장점2): 소비자의 욕구 파악 가능, 00 000 가능 - 단점1): 고객욕구변화가능성 많음 - 단점2): 0000를 갖는 대기업 진출 시 위험도 높음

경쟁 우위 확보, 자원 집중화, 비교우위

대량고객주문화 개별화에 수반되는 0000을 저비용으로 수행할 수 있는 시스템을 구축할 수 있는가?

생산비용

포지셔닝 전략 개념 - 소비자의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁사 제품들과 대비하여 차지하고 있는 000 00

상대적 위치

포지셔닝 전략 배경 - 소비자들은 구매의사결정을 000하고 싶어 함 - 제품, 서비스와 제조회사를 마음 속 특정위치에 00하는 경향 있음

단순화, 저장

포지셔닝맵[Positioning Map] = 지각도[Perceptual Map] - 제품시장에출시된여러상표들에대한소비자들의생각, 즉각경쟁상 표들에 대해 지각된 00이나 상표간 0000를 하나의 도표상에 일목 요연하게 나타낸 것 - 소비자들이 00하는 브랜드간의 경쟁관계를 도면상에 표시

특성, 경쟁관계, 지각

-포지셔닝맵의 특징 - 소비자 00파악가능 - 시장기회발견 - 00 000를 가능하게 함. - 경쟁구조파악 - 포지션의 적합한 00

욕구, 시장 세분화, 평가

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학자

필립 코틀러, 케빈 레인 켈러, 데이비드 아커

Russell Winer

선택에 영향을 주는 모든 활동

마케팅 개념의 핵심요소

필요와 욕구, 소비자의 만족과 가치, 교환, 시장

마케팅 관리 철학의 변천

생산, 제품, 판매, 마케팅, 총체적 마케팅

기능적 필요

니즈

심리적 욕망

원츠

기대와 성과를 고려한 판단

만족

소비자의 제품선택에 지침이 됨

가치

가치 있는 제품이나 서비스를 대가를 제공하고 획득하는 행위

교환

당사자들로하여금이전보다나은상태로만들어줄수있어야함

교환

어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합

시장

- 기업 중심적 철학 - 소비자들이 편리하고 싸게 구매할 수 있는 상품을 선호할 것이라고 믿음

생산개념

기업의내부능력에초점/경쟁이심하지않은경우

생산개념

- 기업 중심적 철학 - 소비자들이 최고의 품질과 성능을 가진 제품을 선호한다고 믿음

제품개념

기술적으로 우수한 혁신 제품을 만들고 이를 지속적으로 개선하는 데 주력

제품개념

기술적으로 뛰어나지만 시장에서 외면당하는 제품이 출시되는 경우가 발생

제품개념

마케팅은 000 00이 아니라 000의 전쟁이다 -제품의 질이 중요하지 않다는 것이 아니라, 제품 개선에 들이는 돈의 약 몇 %만이라도 마케팅에 투자하라!

제품의 전쟁, 머릿속

- 고객들은 자발적으로 제품이나 서비스를 충분히 구입하지 않는다고 믿음

판매개념

- 공격적인 영업 및 촉진활동의 전개

판매개념

- 마케팅이 잘되는 기업은 영업이 필요 없을 수도 있음(Kotler)

판매개념

표적시장에 속한 고객들의 필요와 욕구를 찾아내어 경쟁자들 보다 그것을 더 효과적이고 효율적으로 충족시키고자 하는 것을 기업목표로 함

마케팅개념

총체적 마케팅개념

마케팅 파트너들과의 장기적 관계구축

관계마케팅

마케팅활동들간의 시너지 창출

통합마케팅

조직구성원들의 고객지향적 마인드

내부마케팅

마케팅 활동의 윤리적, 환경적, 법적, 사회적 맥락을 고려함

사회적 책임마케팅

전체시장을 일정한 기준에 의해 0000 0000으로 구분하는 과정

동질적인 세분시장

- 지역, 인구밀도, 도시크기, 기후

지리적 변수

심리도식적 변수

행동적 변수

소비자의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁사 제품들과 대비하여 차지하고 있는 상대적 위치

포지셔닝 전략

소비자들의 인식 속에 자사의 포지션을 기억시키는 과정

포지셔닝

-다양한 유형적 제품속성이나 가격, 디자인 등을 경쟁제품들과 비교하여 상대적으로 우수한 요인 도출

제품 차별화

제품의 물리적 특성에서의 차별화가 어려운 경우, 기업들은 부가적인 서비스 부분에서 차별점 도출

서비스 차별화

소비자들은 기업 혹은 상표의 이미지에 따라 제품을 인식하므로 경쟁 제품과 차별적인 이미지 구축을 위해 노력

이미지 차별화

고객과 접촉하는 종업원의 친절한 서비스의 강조

인적 차별화

포지셔닝맵

여러 세분 시장 중에서 하나의 시장을 공량

집중적 전략

개별화에 수반되는 생산비용을 저비용으로 수행할 수 있는시스템을 구축할 수 있는가?

대량고객주문화

마케팅의 정의 - 일반적 정의:소비자의 필요,욕구를 충족하기 위해 시장에서 00이 일어나도록 하는 일련의 활동

교환

가치

기능적 필요'로만 보면 수요와 가격 에 00가 생기지만, '000 00'의 관점에서 보면 수요나 가격의 한계가 사라진다는 점이다.

한계, 심리적 욕망

소비자의 만족과 가치 - 만족: 00와 00를 고려한 판단 - 가치:소비자의 제품 선택에 00이됨

기대, 성과, 지침

교환 - 가치 있는 제품이나 서비스를 대가를 00하고 00하는 행위 - 당사자들로 하여금 이전보다 나은 상태로 만들어 줄 수 있어야함

제공, 획득

시장 어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 000 000들의 집합

잠재적 구매자

기업, 선호, 내부

품질, 성능, 혁신 제품

기업, 영업, 촉진활동

소비자, 필요, 욕구, 충족

시장 세분화의 목적 - 다양한 소비자의 욕구를 파악해 이들의 욕구를 충족 - 소비자의 새로운 욕구, 새로운 0000 00 - 자사 브랜드들간의 0000 경쟁을 방지

시장기회 발견, 불필요한

행동적 변수-구매 또는 사용 상황 언제 구매 하는가? / 제품 사용상황을 00, 00

개발, 확장

행동적 변수 - 추구 편익 제품구입 시 고려하는 0000에 따라 집단을 세분화

편익차이

행동적 변수 - 제품 사용 경험 사용자의 0000 00에 따라 차별적 마케팅계획 수립

사용경험 상태

비용절감, 제한적, 위협

차별적 전략 - 각기 다른 세분시장에 대해 상이한마케팅 믹스 개발 - 장점: 000과 0000 - 단점 : 많은 비용 지출과 0000 발생 가능성

총매출, 이익증가, 자기잠식

경쟁 우위 확보, 자원 집중화, 비교우위

대량고객주문화 개별화에 수반되는 0000을 저비용으로 수행할 수 있는 시스템을 구축할 수 있는가?

생산비용

포지셔닝 전략 개념 - 소비자의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁사 제품들과 대비하여 차지하고 있는 000 00

상대적 위치

포지셔닝 전략 배경 - 소비자들은 구매의사결정을 000하고 싶어 함 - 제품, 서비스와 제조회사를 마음 속 특정위치에 00하는 경향 있음

단순화, 저장

특성, 경쟁관계, 지각

-포지셔닝맵의 특징 - 소비자 00파악가능 - 시장기회발견 - 00 000를 가능하게 함. - 경쟁구조파악 - 포지션의 적합한 00

욕구, 시장 세분화, 평가