マーケティング検定2級　10章マーケティング・コミュニケーション

18問 • 1年前

小沢雅人

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(1)とは、企業が自社の販売する製品やブランドについて、消費者に情報を発信することで、説得し、想起させる手段である。

マーケティング・コミュニケーション

(1)とは、消費者の反応が「注目（attention)」「関心（interest)」「欲求(desire)」「行為(action)」の順で生じることを説明しており、この(1)は(2)のプロセスを念頭に開発されたモデルである。

AIDAモデル, 人的販売

(1)は、新商品などのイノベーションが消費者に受け入れられるまでの段階をたどったものである。このモデルの行動段階には「試用」の段階があり、試供品や実演販売によって試用を促す。試用の結果、消費者が必要と感じると購買を意味する「採用」にたどり着く。

イノベーションの採用モデル

消費者の反応プロセスモデルの中の(1)は、受け手が情報処理者もしくは問題解決者であることを前提にしている。このモデルの大きな特徴は、「記憶」の段階が明示されている点にある。

情報処理モデル

マーケティング・コミュニケーションの目的としては、①製品カテゴリーへの(1)の認識、②ブランドへの(2)、③ブランドへの(3)の形成、④ブランドへの(4)と(5)の形成である。

ニーズ, 認知, 態度, 購入意図, 購買行動

コミュニケーション設計においては、(1)戦略、(2)戦略、(3)という3つの問題を解決しなければならない。

メッセージ, クリエイティブ, メッセージの発信源

メッセージ戦略はブランドのポジショニングに結び付いたものであり、(1)もしくは(2)を確立させるアピール、テーマ、アイディアを検討する必要がある。

類似点連想, 相違点連想

クリエイティブ戦略は大きく(1)アピールと(2)アピールの２つに分類される。(1)アピールは製品の属性や利点について直接言及するもので、(2)アピールは製品とは直接関係しないイメージを伝えるものである。

情報型, 変容型

メッセージの発信源においては信頼性と魅力が重要である。信頼性や魅力を高める要素として(1)(2)(3)が挙げられる。

専門度, 信用度, 好感度

コミュニケーション・チャネルには、(1)コミュニケーション・チャネルと(2)コミュニケーション・チャネルの２つがある。(1)コミュニケーション・チャネルとは、人間が直接行うものである。その代表は人的販売であるが、インターネットの「チャット」なども含まれる。このチャネルは、(3)をもたらし、多数の分野において効果を発揮している。消費者層に強い影響力をもつインフルエンサーを育て、コミュニティ内の他者に製品やサービスに関する情報を広めてもらう手法を(4)という。(2)コミュニケーション・チャネルとは、個人的な接触によらずにメッセージを伝える媒体であり、具体的にはメディア、雰囲気、イベントの3つとなる。

人的, 非人的, クチコミ効果, バズ・マーケティング

マーケティング・コミュニケーションに使う費用の予算の設定は、(1)法、(2)法、(3)法、(4)法の4つがある。

支出可能額, 売上高比率, 競争者対抗, 目標基準

コミュニケーション・ミックスには、大きく分けて2つの選択肢がある。(1)は、自社の営業や流通業者向けの販売促進に資源を投入することによって、流通業者から消費者に自社製品の説明や推奨を行うように促すコミュニケーションである。人的販売や販売促進が重要である。(2)は、まず消費者の需要を喚起させ、消費者に小売店での指名買いを促す事によって、流通業者から自社製品の注文を引き出すコミュニケーションである。広告やパブリシティが重要である。

プッシュ戦略, プル戦略

コミュニケーション・ミックスとは、各企業に応じて効果的なコミュニケーションを行うための最適な手段の組み合わせを指す。主なコミュニケーション・ツールとして(1)、(2)、(3)、(4)、(5)などがある。

広告, 販売促進, 人的販売, パブリック・リレーションズ, ダイレクト・マーケティング

市場拡大によってシェアの獲得を目指す場合、通常広告費は(1)。一般的に市場シェアの高いブランドがその維持を図る場合、売上に占める広告費の割合は(2)。

(1)大きい(2)小さい

広告媒体の長所と短所について

広いカバレッジ, 双方向性がある, 対象を絞りにくい, 視覚のみの訴求, 低コスト

広告媒体を選定するにあたっては、まずは広告目的の達成に必要な(1)と(2)を決定しなければならない。(1)とは(3)のとこであり、(2)とは(4)もしくは(5)の事である。

リーチ, フリークエンシー, 広告到達範囲, 広告到達回数, 露出頻度

メディアをより広義に3つに分類すると、(1)・メディアは、テレビや新聞のように企業が料金を支払って利用するメディアである。(2)・メディアとは、カタログや企業サイトのように自社で所有しているメディアである。(3)・メディアとはSNSのように消費者が自発的な情報発信に用いるメディアであり、ブランドについての評判を得ることを期待されている。

ペイド, オウンド, アーンド

長期的な観点によるロイヤルティ・プログラムを使った販売促進を何と呼ぶか。

CFB戦略

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