소비자 행동

- 물리적 자극에 의한 인지 해석 ex) 이 티셔츠는 원단이 좋다 - 사회적 자극에 대한 인지 해석 ex) 그 선생님은 참 잘 가르친다 - 감정 반응에 대한 인지 해석 ex) 나는 베스킨라빈스 아이스크림을 좋아한다 - 상징적 의미에 대한 인지 해석 ex) 벤츠를 탄다는 것은 성공했다는 거다 - 감각에 의한 인지 해석 ex) 네가 좋아하는 청바지의 느낌 - 행동에 의한 인지 해석 ex) 나는 밤마다 게임을 즐긴다

- 제품 개발 및 관리 - 프로모션 - 유통 - 가격

1) 소비자 행동 -타인에게 관찰, 측정되는 소비자의 물리적 행동 -관찰되지 않는 정신적, 심리적인 행위와는 구별됨 2) 소비자 환경 - 소비자의 생각, 느낌, 행위에 영향을 끼치는 외부적인 상황 - 문화, 사회 계층, 가족 등과 같은 사회적 영향 - 스토어, 제품, 광고, 사인 등도 포함 3) 소비자 감성과 인지 - 감정 반응: 선호도과 강도에 따라 다양하게 나타남 - 인지: 생각, 이해, 해석의 정신적인 과정

1) 이해 2) 평가 3) 계획 4) 결정 -> 생각: 위 4가지 반응 사이에 일어나는 인지 활동

1) 정보 탐색: 소비자들은 필요성이 인정되면 적극적으로 정보를 구한다 2) 대안 선택 & 평가: 소비자들은 여러 가지 옵션이나 브랜드를 고려함, 그리고 그런 대안을 평가함 3) 구매 결정: 소비자는 대안을 검토한 후 살지 말지 결정함 4) 구매: 선택한 제품이나 서비스를 실제 구매함 5) 구매 후 행동 평가: 리뷰 등

1) AIDMA 2) Attention 3) Interest 4) Desire 5) Memory 6) Action

1) 브랜드 평판 및 신뢰도 2) 품질 및 신뢰성 3) 가격 대비 가치 4) 브랜드 이미지 및 아이덴티티 5) 고객 서비스 및 지원 6) 제품 종류 및 다양성 7) 혁신 및 기술력 8) 입소문 9) 가용성 및 접근 가능성 10) 포장 및 디자인

감정적 연결, 고객 충성도

1) 정보 수집: 소비자는 자신이 관심 있는 제품이나 서비스에 대한 정보를 능동적 수동적으로 수집함 2) 정보 처리: 소비자는 정보 수집한 후, 이를 처리하고 분석하며 인지, 주의, 기억 등의 인지 과정을 통해 정보의 관련성과 신뢰성을 평가함 3) 속성 평가 4) 비교: 소비자는 속성 평가를 기반으로 여러 옵션을 비교함 5) 의사결정: 소비자는 대안을 평가하고 비교한 후 선택함. 의사 결정 과정은 개인의 선호, 예산 제약, 감정적 반응, 외부적 영향 등 다양한 요인에 의해 영향을 받음 6) 구매 후 평가 7) 피드백 8) 외부 영향: 소비자들은 사회적 규범, 문화적 가치, 마케팅과 광고, 동료의 압력, 경제적 상황 등 외부적 요인에 영향받음 9) 휴리스틱(상황에 맞는 그때그때의 선택)

내적 요인, 외적 요인

잔상 기억: 시간 짧게 저장 잔향 기억: 잠시 머물러 있음

상향식 주의

하향식 주의

1) 내부 요인 - 동기: 인간의 기본적인 요구와 동기 - 기분: 기분에 따라 움직임 - 흥미: 자신이 흥미 있는 것에 인간은 주의를 기울임 - 감정: 긍정적 감정은 주의를 높이고, 부정적 감정은 주의를 어렵게 함 2) 외부 요인 - 강도 - 크기 - 움직임 - 변화 - 색상 - 대조

1) 집중된 주의: 촉각, 청각, 시각적 자극에 대한 반응으로 보통 8초 지속 2) 지속적 주의: 어느 특정 일에 대해 오랜 시간 동안 결과를 만들어내는 것 3) 분리된 주의: 멀티태스킹 하는 경우 4) 선택적 주의: 자신과 관련된 자극에 주의를 지울임

지각(perception)

1) 탁월한 고객지원 제공 - 긍정적인 고객 인식을 유지하기 위해서는 탁월한 고객 서비스와 복합적인 전략으로 고객 지원을 강화해야 함 2) 고객 성공 사례 공유 - 고객들의 성공 스토리 캠페인은 브랜드에 긍정적 인식 확산 3) 회사의 전부서 협업 시스템 - 홍보마케팅팀뿐만 아니라 회사 모든 구성원이 함께 노력해야

고객 만족 서베이

1) 브랜드: 소비자는 브랜드를 인식하고, 배우고, 구매하도록 영향을 미침 2) 모델 3) 제품 양식: 브랜드가 갖고 있는 중요한 방식 또는 물리적 특성 4) 제품 카테고리: 가장 광범위하고 포괄적인 수준의 제품 지식

1) 개인적 경험 2) 입소문 3) 광고 및 마케팅 4) 온라인 리뷰 및 등급 5) 소매용 디스플레이와 포장 6) 교육 콘텐츠

1) 정보에 입각한 의사 결정 2) 브랜드 충성도 3) 위험 감도 4) 경쟁 우위

1) 속성 또는 제품 특성에 관한 지식 2) 제품 사용의 이점 3) 소비자들이 성취하는 가치들

비인지도 인지도 기본 지식 중간 지식 고급 지식 전문가 지식

- 맞춤형 마케팅: 소비자의 지식 스펙트럼에 따라 마케팅 메시지 도출 - 제품 교육: 지식이 부족한 소비자들을 위해 인지도와 이해를 높이기 위한 교육 콘텐츠에 투자 - 개인화: 기업이 제품을 추천하고 그에 따른 지원을 제공 - 경쟁 포지셔닝(Competitive Positioning): 경쟁 환경과 제품 지식 측면에서 소비자의 입장을 이해하면 기업이 시장에서 효과적으로 포지셔닝 가능

1) 제품 개발: 지식 수준 또한 제품 개발을 유도 가능 2) 고객 지원 및 참여: 고급 소비자는 기술 지원 또는 심층 토론을 위한 포럼 3) 가격 전략: 소비자 지식 수준에 따라 가격 전략 조정 4) 콘텐츠 제작: 지식 수준에 맞는 콘텐츠 제작이 필수적

수단 목적 사슬

1) 속성: 6중 칼날 2) 기능적 성과: 저항없이 피부에 가깝게 면도 3) 심리적 성과: 잘 다듬어진 느낌 4) 가치: 매력적으로 보임

민앤드 모델(Means-End)

1) 소비자 특성: 기본 가치, 목표 등 2) 제품 특성: 시간, 가격, 상징적 의미 등 3) 상황 맥락: 구매 상황, 의도된 상황 등

1) 제품 관련성: 소비자의 필요, 욕구 또는 관심사와의 관련성 2) 개인적인 관심과 열정 3) 위험 인식: 자동차 또는 집 구매와 같은 고위험 결정 4) 의사 결정 중요도: 인생을 바꾸는 결정에 더 많이 관여 5) 시간 및 자원 가용성: 시간의 여유를 가지면 철저한 조사와 평가 가능 6) 감정적 연결: 브랜드 충성도, 애착, 제품이나 브랜드에 대한 감정적 요인은 관여를 촉진시킴 7) 사회적 영향력: 친구 추천

행동 학습/인지 학습/사회 학습

커짐 커짐 낮아짐 사라짐

고전적 조건화 소멸

고전적 조건화 일반화

조작적 조건화/스키너 상자 실험

조작적 조건화의 한계

인지 학습

ㄴ(1) 정보 획득 - 인식: 제품이나 서비스의 인식은 광고 등 다양한 채널을 통해 발생 - 선택적 주의: 소비자는 어떤 정보에 집중할지 결정 - 지각: 소비자는 자신이 집중한 정보를 해석 ㄴ(2) 정보 처리 - 작업 기억: 인식 단계에서 선택된 정보는 작업 기억에 일시적으로 보관 - 인코딩 및 구성 - 통합 및 평가 ㄴ(3) 구매 의사 결정 - 태도 형성: 처리된 정보는 긍, 부, 중립적 태도 형성 - 결정 평가: 소비자는 제품의 장단점을 평가하는 인지적 과정에 참여 - 의사 결정 ㄴ(4) 구매 후 평가 ㄴ(5) 정보 검색

((1)) 감각 기억: 감각 정보를 몇 분의 1초 동안 간략하게 저장 ((1)) 단기 기억: 20~30초의 짧은 기간 동안 정보 보유, 의사 결정에 필수적 ((1)) 장기 기억: 정보가 반영구적으로 저장

부호화, 저장, 인출

사회 학습

ㄴ(1) 관찰 학습: 사람들은 다른 사람의 행동과 결과를 관찰함으로써 학습 ㄴ(2) 모방 ㄴ(3) 강화

ㄴ(1) 관찰 학습: 소비자는 친구나 가족이 쓰는 걸 지켜보며 선호도 얻을 수 있음 ㄴ(2) 롤모델 및 참조 그룹 ㄴ(3) 사회적 증거 및 적합성: 사회적 증거란 개인이 행동 방법에 대한 단서를 다른 사람에게서 찾는 경향임 ㄴ(4) 입소문 및 추천 ㄴ(5) 온라인 사회적 영향력 ㄴ(6) 사회적 학습 및 브랜드 충성도 ㄴ(7) 브랜드를 위한 사회적 학습 장려

사회적 상호 작용, 준거 집단의 영향, 관찰 학습

ㄴ(1) 생리적 욕구 ㄴ(2) 안전에 대한 욕구 ㄴ(3) 사회적 욕구: 인간은 어딘가에 소속되고 싶은 사회적 동물/누군가에게 사랑받고 싶어함 ㄴ(4) 자존에 대한 욕구: 인간은 누군가에게 인정받고 싶어함 ㄴ(5) 자아 실현에 대한 욕구: 가장 높은 단계로 자신의 존재감을 확인하고 싶음

누가 언제 어디서 무엇을 어떻게 왜

Who, When, Where, Why, Why not(생략 가능), How

1) 기능적 동기 2) 감정적 동기 - 이성적 제품 X, 감성적 제품에서 주로 일어남 3) 사회적 동기

1) 욕구와 추진력: 인간은 소비를 통해 욕구 충족 2) 내부 및 외부 요인 ㄴ 내부 요인: 개인적 가치 / 외부 요인: 광고, 할인 3) 복잡함과 다면성 4) 동기의 유형 ㄴ 내재적 동기: 개인의 만족에 주도되는 동기 / 외적 동기: 외부 보상에 주도되는 동기 5) 문화적, 개인적 차이 6) 역동적인 성격: 소비자 동기는 정적이지 않음

인사이트(Insight)

심리적 공감 해석 일시적인 것이 아님

1) 너무 넓은 타겟 X 2) 데모 그래픽적인 행동 묘사를 뛰어넘어야 함 3) 충분히 넓게 관찰하지 X 4) 충분히 깊게 질문하지 X 5) 본인 스스로에게 적용 X

1) 소비자 행동 관찰 2) 전문가를 통한 FGI 3) 심층 인터뷰 4) 그 삶을 사는 것

1) 콘텐츠 개인화: 고객 개개인의 특성에 맞춰 맞춤형으로 제품 제공 전략 2) 경험 마케팅: 소비자에게 제공되는 경험에 초점을 맞춘 전략 3) 소셜미디어 영향력 활용: 소셜 미디어 플랫폼 활용해서 캠페인 메시지 전달 4) 데이터 기반 의사 결정: 기업이 데이터 수집해서 그 결과로 의사 결정 내리는 것 5) 제품 개발: 위를 바탕으로 제품 개발 6) 경쟁 우위 확보 전략 7) 감성 브랜딩: 브랜드에 감성적인 가치 연결

역동성

상호 반응

가치