ブランド

ブランドの識別機能、ブランドの信用保証機能、ブランドの差別化機能

ブランド・テク二ティ

ブランドの認知、ブランド連想、知覚品質等

ネーム、ロゴ、シンボル、キャラクター、スローガン

優れたブランドネームは、ブランド認知を高め、好ましいブランド連想を想 起させ、製品の選択を促す

音、レターケース、書体

S M L E

TH N W U

言葉の音が何らかの連想を導く手がかりとして機能する

情報処理において消費者が感じる容易さ 一般的に消費者は処理の流暢性を感じる刺激を好ましく評価する

良いものと感じやすい。誤帰属

ブランドロゴを大文字あるいは小文字だけで形成されているかを意味する 例えばSAMSUNG

大文字ロゴは心理的距離を遠く感じさせ、結果的に消 費者にブランドの能力の高さをより認識させる ・小文字ロゴは心理的距離が近く、消費者にブランドの 暖かさを認識させる

ブランド名を視覚的に表現したモノのうち、ブラン ドネームを文字を中心として表現したもの

ブランド名を視覚的に表現したモノのうち、抽象的 なデザインを中心として表現したもの

角ばった書体 厳しさや脅威という連想と結びつく 丸みを帯びた書体 親しみや安心という連想と結びつく

手書きのフォントは、対象との心理的なつながりを強め、親近感や共感 を高める効果がある 機械的な書体は、精緻さ、有能さという連想と繋がる可能性がある

色が知覚されるとき消費者の特定の気分を誘発する

赤や黄などの暖色が活発な印象を与え 青や緑などの寒色が評価を向上させる

購買の延期が少なく、平均購入金額等が高くなる

消費者がブランドに対して連想する、人間の性格ようなイメージ 1誠実　2刺激　3能力　4洗練 1正直な 健全な 元気のいい 2大胆な 威勢のいい 独創的 現代的 3信頼できる 知性的 成功した 4上流階級 魅力的

コストに基づく価格設定、需要に基づく価格設定、競争に基づく価格設定

支出のコスト、品質のバロメーター、品質のプレステージ

カードやコード決済

購買時点と決済時点が近接しているほど

・ 価格などの数値を見積もる場合に、事前 に見聞きした数値が、その後の数値の見 積りに影響を与える ・例えば、高額サービスが並ぶ高級ホテル で1,000円のコヒーが安く感じる

価格の価値判断は「参照点」がどこに設定されるか、損得の立場によって 影響を受ける

価格評価を行う際に暗黙のうちに設定される「損得を分ける基準」

客観的にみて評価対象が全く同じであったとしても、選択状況の 心理的な構成が変化することよって、評価が異なる ケース1:これまで親戚から1万円もらっていたが、今年のお 年玉は5千円だった ケース2:これまで親戚からお年玉をもらったことはなかった が、今年のお年玉は5千円もらった > どちらも5千円の報酬を得たが、ケース1では1万円が参照点であった ため、5千円損したように感じる

消費者は高価格な製品やサービスであるほど高品質であると推論 する傾向にある 品質のバロメーター

薬a　　　品質知覚

時期、タイミング、場所などよって価格を柔軟に変化する価格設定方法 ・例えば、全く同じ羽田発沖縄行きのフライトであっても、オフシーズン と夏休みでは価格は大きく異なる

特定の消費者に対して異なる価格を設定すること 消費者の支払意向額(製品に対していくら支払ってもいいかという消 費者の意思)に応じて価格を設定する ・例えば、「シニア割」、「U25割」などが典型的に見られる

比較対象となる他者・集団への価格との間の差が、合理的と言 えるか、あるいは許容可能等に関する消費者の評価とそれに関 連する感情

消費者は自身と他者のインプット・アウトプット比の違いが取引結果に 対する不公平感を導く ・消費者は売り手と買い手が同時に利益を得る権利を持つと感じるため、 一方的に買い手が価値を拡大することに不公平を感じる可能性がある

消費者が個人的に感じる、サービス提供者が顧客の個人情報などの データをどのように扱っているかという事柄に関する認識

その人の評価、願望、行動に重要な影響を与える実在または想像上の個 別または集団のこと

情報的影響 功利的影響 価値表出的 影響

準拠集団のメンバーから情報を獲得すること 例えば、専門家、同僚、友人、といった人から得た情報は消費者の購買意 思決定に影響を与える

他者からの評価や期待を意識する結果、他者の好みなどに影響されてし まうこと ・例えば、親しい人の期待に応えるために、その人の好みに合わせる ・個人のブランド選択は身近な人々の好みの影響を受ける

ある特定の集団の価値観に自分自身の価値観を同一化させるような影響 ・例えば、特定の集団と類似した行動をとることによって、自己のイメージ と集団を結びつける 例えば、環境保護を大切にする人がエコ商品を選ぶことで、その価値観を表現する場合などです。

所属集団、願望集団、拒否集団

他人の態度や行動に頻繁に影響を与える人物

特定領域の製品カテゴリー・ブランドに詳しい ・自信家で社交的 ・ いち早く新製品を購入し、情報を共有する

専門家パワー 情報パワー 社会的繋がり パワー 正当性パワー

縦軸に価格、横軸に需要をとる と価格が低いほど需要が増え、 需要曲線は右下がりとなる

消費者は個人個人で需要を形 成するわけでない、他者の影 響によって需要が形成される

バンドワゴン効果 スノッブ効果 ヴェブレン効果

勢いのある集団に便乗 することを指す 価格が同程度である場合、他者 がその製品・サービスを消費し ているほど、自分もその消費が 欲しくなる

他者との差別化を目指す 価格が同程度である場合、他者 がその製品・サービスを消費し ているほど、自分もその消費が 欲しくなくなる

見せびらかしの消費 他者が製品・サービスを高価格 ・高価値であると判断している ほど、その製品・サービスが欲 しくなる

スティタス・シンボルとしての役割を持つ製品・サービスの消費を通して ・自身が所属・出自した社会的集団を示す ・ 同じ集団の仲間だと確認する ・集団間の移動のためのツール

見せびらかしの消費(高価な製品の使用)

POPなどで「月間売上1位!」 「いま売れています!」というように、他 者が評価していることを示すと効果的

本日限定商品」、「オーダーメイド」など自身の独自性を示すと効果的

「最上級モデル」、「プレミアム価格」 価格から影響を受ける

消費者行動論において文化とは、家族や学校などを通して学 んだ基礎的な価値観、ウォンツ、行動の束として定義される

共通の人生経験、おかれた状況に基づく価値観を共有した人々の集団

マイクロカルチャー、エスニシティ

マイクロカルチャーに属する人々はライフスタイル、審美的な選好、 規範を共有する

特定のブランドを愛する消費者が集まり交流 するコミュニティ

マイクロカルチャー

日本の寿司やインドのカレー

特定のエスニシティと関連づ蹴られたモノやサービスがその起源を離れて 他のサブカルチャーに受け入れられること 例えば･･･ ベーグル 起源:伝統的な食品 ベーグル 現代:コンビニなどでも 販売される

一般的な人からすると取るに足りない一般的な製品でも、ある人 にとっては特別で大事な意味を持つことがある >例えば、漫画の作者によるサイン色紙は、漫画の大ファンで ある消費者にとって、神聖性や崇拝の対象になる

普通の製品やサービスあるいは人物等に神聖な意味が与えられ ること ・例えば、切手蒐集家にとっての珍しい切手

①親から譲り受けた家具や鞄などのモノ ②住み慣れた家や母校の小学校などの場所 ③ 宝塚歌劇団や歌舞伎座など特別な場所で過ごす時間 ④ 好きなアーティスの音楽などの無形物 ⑤プロテニスプレイヤーの錦織圭選手のような人物

・儀式... 自分へのご褒美としてビールを飲む ・巡礼... 映画のロケ地を旅行する ・贈与... 受験生のお守りとしてキットカットを贈る ・収集... 珍しい切手を蒐集する ・相続... 親が長年愛用している腕時計を使う

特定の集団や個人に対する抽象化された知識　言えば偏見にちかい ・例えば、性別、人種、職業、年齢などに対する抽象的な知識 ・必ずしも正しい知識ではない

有能だと機能的価値 温かいだと感情的価値 社会的価値を感じやすい

カントリー オブ オリジン COO

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