広告、直接反応広告、販売促進、PRなどのさまざまなコミュニケーション⽅法の戦略的役割を評価し、それらを組み合わせることにより、メッセージの明確さと⼀貫性及び最⼤限の効果を実現するための、包括的コミュニケーション計画の付加価値を認識したマーケティング・コミュニケーション計画⽴案の概念

IMCの特徴 消費者が知りたいことを知りたいときに伝えられる、知れるように⼯夫をする。送り⼿の都合ではなく、消費者の⽇常的な情報⾏動や購買⾏動について詳しく知り、それに合わせられるようにする。

IMCの特徴 相互作⽤や個⼈に当てたメディアなども含めて、360度のコミュニケーションができるように⼯夫をする。消費者とのタッチポイントを増やす。

IMCの特徴 狭義及び広義の関係性を考慮して、期間限定のキャンペーンだけではなく、常に、顧客と接続した関係を⽬指す。

IMCの特徴 ⼀貫性を保ちつつ、消費者に飽きが⽣まれないような多様性を持ったメッセージ開発を⾏う。複数のメディアでメッセージを補完できるようなメッセージが理想。

IMCの特徴 ⼼理的な変化だけではなく、可視化された⾏動を引き起こすことができる多様なコミュニケーションを⾏う。消費者個⼈の⾏動を把握するためにデータベースを活⽤する。

IMCの特徴 短期的な需要を喚起する刺激と、⻑期的な愛顧形成などを両⽴する。IBCとは、「統合型ブランド・コミュニケーション」の略で、製品開発から価格設定、広告、販売促進、流通まですべてのマーケティング要素を統合すること。「統合」の⽬的は、売上向上ではなく、顧客との絆やブランド価値の増⼤を⽬指す。

ブランド(企業)とターゲット(顧客)を繋ぐための接点(タッチポイント) 広告、ニュースリリース、パンフ、店内装飾など

ブランドとターゲットをを繋ぐための接点 受付、電話交換⼿、会計カウンターなど

ブランドとターゲットを繋ぐための接点 企業が統制できない⼝コミ、マスコミ報道・論表など

ブランドとターゲットを繋ぐための接点 問い合わせ、苦情、提案、賛辞など

①を第⼀に掲げ、ブランドの強みを消費者のニーズに適合させたポジショニングにより競争優位を獲得することが重要。

購買⾏動の起きる過程を分析する⽅法を⾏動系列モデルとして①がある

コミュニケーションにより課題を解決するプランニング⽅法。

有料媒体、②所有媒体、③無料媒体という３種類を組み合わせること。

有料媒体、所有媒体、無料媒体という３種類の既存の広告媒体だけではなく、インターネットを活⽤する⽅法

規模や時期をコントロール可能な広告媒体

企業が所有し、コントロール可能で低コストである⼀⽅、企業発であるため消費者からの信⽤を得にくい広告媒体

信頼性が⾼いとされる⼀⽅で、企業によるコントロールが難しい広告媒体

競合他社の広告も同場所に載る可能性もある。球場の壁広告など。

企業のホームページ等

口コミ等 メディアが自発的に広告

有益で説明⼒のあるコンテンツを制作・配信することにより、明確に定義・認識されたターゲット・オーディエンスを引き寄せ獲得し、エンゲージメントを作り出すためのマーケティング及びビジネス⼿法。 味の素がレシピを出すなど

広告に関係する企業

広告活動を⾏う主体であり、広告予算と実⾏に最終的な権限と責任を持つ。

広告主のパートナーとして、広告主の作業を代理して実⾏する。媒体本社と広告主の間を媒介して、取引を円滑化する。コンサル的なものも行う

広告を露出する媒体を持ち、広告主と広告会社の要請に基づき広告を消費者に伝達する。インターネット広告では、「パブリッシャー」と呼ばれる場合も。

広告表現制作やキャンペーン・アイテムについての専⾨会社。広告主・広告会社と共同して広告表現制作にあたる。クリエイティブ・エージェンシーとも。就職しやすい

広報を専⾨として、広告主の代理として広報活動を計画実⾏する。

プロモーションやイベントを計画実⾏する。

市場調査を実施して、そのデータを広告主や広告会社の広告計画に役⽴てる。

海外メディアの⽇本における代表として媒体社の役割を果たす。

メディアを広告主のために購⼊する。広告会社の媒体購⼊機能のみを有する会社。

媒体社は、広告会社を活⽤することによって、⾃前で営業部員・作業部員を抱え込むよりも、より効率的な営業活動と広告実施活動を展開できる

広告主は広告会社をパートナーとして採⽤することで、削減広告に関する営業部⾨の⼈員をできる。広告会社のクリエイティブやマーケティングの専⾨知識を活⽤することで、より効率的に使⽤広告予算をすることができる。

広告媒体社は、広告主からの⽀払いを広告代理店が変わって早い時期に現⾦化してくれるので、より健全な経営を⾏うことが可能になる。もし広告主の⽀払いが不可能となったとしても、広告会社が保証してくれることで、財務上のリスクを⼩さくできる。

広告会社は、さまざまなメディアと取引関係をあらかじめ結んでおき、すぐに広告主に提供できるような体制を持つ。広告主のニーズに合わせて、最適な組み合わせのメディア・ミックスを提案する。総合広告代理店においては、広告主が「ワンストップ・ショッピング」が可能。

広告主における広告部門の機能

広告会社の種類 広告主と交渉を⾏うと同時に、社内のスタッフをまとめ、チームとして運営するという⼆重の役割を持つ。広告会社が機能する中⼼的役割。

広告会社の組織 媒体社とコンタクトを取り、メディア計画の企画・⽴案・買い付け・素材の受け渡しを⾏う。

広告会社の組織 媒体に露出される広告素材を企画・制作するのが主な仕事。

マーケティングや調査を⾏う部⾨で、広告活動の基礎となるマーケティング計画、コミュニケーション計画を専⾨的な⽴場から企画していく。

広告会社の組織 広報部⾨などとも呼ばれ、SP媒体の企画・購買やイベント、プロモーションの企画・実施を担当し、広報部⾨では広報活動を実⾏する。

広告会社の組織 インターネットを⽤いた電⼦広告活動を専⾨とする部⾨。

クリエイティブ製作部門の考え方

アカウント・プランニング部門の考え方

営業部門

クリエイティブ製作部門

媒体部門

アカウント・プランニング部門

セールス・プロモーション部門

媒体取引から得られる⼿数料のこと。

コミッションは広告会社が①から得る手数料

コマーシャルの制作費、市場調査の費⽤などであり、広告会社は取引の際に、外注先に⽀払う⾦額プラスして⾃社の費⽤にフィーを上乗せした⾦額を広告主に請求する。

広告計画の流れ

現状分析

広告商品、既存製品、他社製品が消費者の⼼のなかにどのようにポジショニングされているか、消費者が感じている不満や求める便益、市場の成⻑率などを把握。

広告商品を買ってくれる、利⽤してくれる消費者がどのような⼈たちなのかを明らかにするための調査。

性別、年齢、職業、教育⽔準、家族構成などで⽰されるターゲットの特徴。

動機付け、感覚知覚社会階層、準拠集団、⽂化などで⽰されるターゲットの特徴。

現状分析 広告商品やサービスのコンセプト、広告表現のコンセプトを複数想定し、それに対するターゲット層の反応を測定して、広告表現に活⽤するために使⽤する。

クリエイティブ・リサーチ。広告物(コピー)が広告⽬標を達成する上で効果的かを判断するために⾏われ、広告物のアイディアに対する消費者の反応を調べる。

表現計画に関わる調査

各自の情報ニーズに合わせて行う調査 特定の課題を直接解決するために⾏う。

外部の組織が⾏い、既に公開されている調査データや報告書、著書・論⽂、⾃社内に蓄積されている情報。

一次調査より収集する時間が少なくて済むため、できるだけ⼆次データを活⽤し、⾜りない部分を⼀次調査で補う

卒論、グループ研究、定性的調査、観察、実験、サーベイなど

広告目的の機能

広告目的の機能 広告活動は、企業内の様々な部⾨に影響を与えるので、広告を⾏う前にどのような広告活動を⾏うのかを明確に定め、関係者の理解を深めることが重要。

広告目的の機能 広告⽬的は⽬指すべき⽅向性を⽰すことで、何をすべきであり、何をすべきでないかが明らかになる。これはメディア活動の指針となる。

広告目的の機能 フィードバックを次の活動に⽣かすためにも、結果の良し悪しを客観的に決める基準を⽤意しておきべきである。

マーケティング戦略を実施する上で、達成したい⽬標のこと。売上⾼、利益率・利益⾼、市場シェア、認知率などがよく⽤いられる ①階層的に配列され、②できる限り数値で表され、③現実的で、④⼀貫性のあるものにするべき。

広告目標の設定

マーケティング目標を設定する上で、どのように消費者の行動を変容させることが必要かを示したもの

消費者行動目標 新商品の場合、とにかく最初の販売(1)を喚起する必要がある。 店頭でのプロモーションとTVなどのマス広告を組み合わせてキャンペーンを実施する。最初にTV番組で話題を作り、次にSNSを⽤いた⼝コミで話題を醸成する⽅法もある。

他ブランドのユーザーに何かしらの不満があり、自社ブランドのユーザーにスイッチすることが可能な場合に有効。有⼒な顧客層が存在している場合、その活動をする場合もある。

他カテゴリからの新規顧客の獲得 既に⼤きな市場シェアを持っており、流通に影響⼒があるブランドでは、①を狙う戦略

他カテゴリからの新規顧客獲得 力のないブランドやメーカーにとっては①をかんきするアプローチがある

消費者のある製品カテゴリーに対する総⽀出額に占める⾃社ブランドへの⽀出額の割合

消費者がいくつかのブランドをスイッチしながら購⼊しているような場合に、個⼈消費者の①を拡⼤することも有⼒な戦略となる。

広告によるある製品の使⽤量の増⼤は、新しいユーザーからよりも、ロイヤルティを再強化することによってもたらされる。

製品カテゴリーのユーザーではなかった⼈に、その商品カテゴリーの使⽤者になってもらう⽅法。

消費者⾏動⽬標を達成する上で、その行動を満足させるにはどのようなコミュニケーション⾏動変容が必要かを⽰したもの。

消費者行動のシナリオ 広告への接触→ブランドの理解・評価→購買→満足→再購買 広告の役割

消費者行動シナリオ なんらかのきっかけ→購買→広告への接触→ブランドの良さを確信→再購買 広告の役割

誰に訴えるかを決める作業

ターゲット・オーディエンスの選定とは、マーケティング活動全体におけるターゲティングよりも①に狙いを定めるものとなる

ターゲット・オーディエンスの選定では①が重要視される

⾃社ブランドを初めて購買する消費者

カテゴリーそのものの購買が初めての消費者

カテゴリーの購買経験はあるがそのブランドの購買ははじめての消費者

そのブランドをいつも購買している消費者

そのブランドと他社ブランドの双⽅を購買している消費者

消費者に、その商品・サービスのカテゴリーが自分にとって必要であり、満足するものであることを認識させること

ブランド名とパッケージを消費者が認知しているか、その認知が購⼊に⼗分であるかどうか

ヒントなしに思いつくブランド 例)ファストフードといえばマクドナルド

ヒントを見た時に思いつくブランド 例)ロゴを見てフレッシュネスバーガーを思い出す

そのブランドに対して、消費者がどのような考えを持っているのか

そのブランドを購⼊したいと消費者が考えている程度。 通常、５段階尺度、または７段階尺度を⽤いて測定される

ブランドがどのように消費者に受け⽌められているのか、どのようなイメージを持たれているのか