顧客重視の基本理念の下で、市場のニーズを的確に捉えて、製品・サービスが売れるしくみをつくること。

市場とはお客様の集まり

ニーズ、目的、人間の性質の基本にあるもので欠乏を感じている状態 ウォンツ、手段、ニーズを満たす特定の商品やサービス

マーケティング発想の経営とは、組織の持続的発展のために、顧客重視の基本理念の下、 市場のニーズを的確に捉えて、製品サービスが売れるしくみをつくる活動のことである。

誰に、何を、いくらで、どこに、どのように売るのか。誰のどのようなニーズをどのように満たすのか。

企業にとって最も重要なことは自社の存続・成長である。(ゴーイングコンサーン)

商品全体の価値(パッケージデザイン)、商品本来の価値(品質機能)、サービス価値(品質保証アフターサービス)

顕在化されたニーズ、顧客が求めていること 潜在的なニーズ、顧客がバクゼント抱いていること

知覚水準、その商品やサービスを消費して得たと感じたもの 期待水準、前もってその人が商品やサービスから得るだろうと期待したもの

市場顧客、競合、自社

マーケティングの方向性を考える観点のこと。「𓏸𓏸志向」という表現をする。 このマーケティング·コンセプトは時代とともに変化してきており、現在は「顧客志向」の考え方が中心である。

社会起点、企業起点、顧客起点

生産志向(売上目的の生産)、製品志向(売上拡大目的の製品開発)、販売志向(シェア拡大目的の販売活動)

顧客志向で供給過多の状態。①顕在ニーズへの対応②潜在ニーズへの対応

社会志向、①現在の社会問題②将来の社会問題

マーケティングを経営管理の観点から考え、活動していくことである。 計画(Plan)を立て、 実行(Do)し、検証(Check)改善活動(Action)を繰り返していくものである。

外部環境・マクロ環境(政治経済技術)、ミクロ環境(顧客動向競合利害関係者)、内部環境(経営戦略経営資源組織体制)

政治、経済、社会、技術、自然環境

市場動向、競争動向、流動動向、関連団体

経営戦略、経営資源、組織、制度システム、風土

強み、弱み、機会、脅威

商品(品質パッケージ)、流通(チャネル立地在庫)、価格(標準価格ディスカウント)、コミュニケーション(広告人的販売販売促進)

一貫性と連動性(4P)

セグメンテーション(市場を何かしらの基準で分割する)、ターゲッティング(細分化した市場の中から自社がマーケティングを行う市場を選定)、ポジショニング(ターゲッティングした市場において、自社商品の位置づけを明確にする)

商品を同一市場とみなす。作れば売れる生産志向とより多く売る販売志向

商品の市場を絞る。顧客ニーズを探り、顧客満足を満たす顧客志向

地理的基準、人口統計的基準、心理的基準、行動基準

導入期(市場開拓)、成長期(認知され売上利益が出る)、成熟期(需要のピーク売上利益が減少価格競争が激しくなる)、衰退期(新商品の登場や成熟により売上利益が減少)

商品には寿命があり、市場の変化に対応出来るよう新商品を開発する必要がかる。 既存市場、新市場

1中核的価値(便益)2商品そのもの(デザイン品質ブランド特徴)3付随的なサービス(アフターサービス配達とクレジット品質保証)

製品戦略市場・機会分析、製品アイデア創出、製品コンセプト開発、製品設計、生産工程設計、市場投入、製品ライフサイクル管理

内部要因①戦略目標との整合性②コスト③商品特性 外部特性①需要②競争状況③法的規制

価格が変化した際に需要がどれだけ変化するかみる指標。 需要量の比較率➗価格変化率

需要志向、コスト志向、競争志向

差異敵価格設定(需要に差異を付ける)、価値重視的価格設定(顧客の知覚価値)、心理的価格設定(端数価格等)

習慣価格(消費者に浸透した価格)、段階価格(品質が三段階)、端数価格

変動費➕固定費分の販売数

ゴーイングレート競合を参考に

企業から消費者まで商品が届くルートのこと メーカー、卸売、小売、消費者金融

商品を消費者にいかに効率よく届けるか 品質・コスト・スピーディーのQCD

開放的チャネル(可能な限り広く)、選択的チャネル(メーカーの意図する条件に適合した流通業者を選択)、排他的チャネル(特定の流通業者のみに販売権を与える)

プロモーションミックスス(手段を組み合わせて、最小費用で最大の効果を上げる) 広告、セールスプロモーション、パブリックプロモーション、人的販売、口コミ

①情報提供型②説得型③比較広告④想起広告

情報提供型広告、説得型広告、想起型広告

顧客が広告などで商品を認知してから購買に至るまでの反応プロセス 注意、興味、欲求、記憶、行動

販売を促す短期的な動機づけのこと。 景品、おまけ、サンプル、ポイントカード、クーポンなど

企業と企業を取り巻く利害関係者との間に良好な関係を構築。 報道対策、商品パブリシティ、社会環境対策、投資家対策、社会貢献、危機管理

電話や対面等による双方のコミュニケーションによる販売活動のこと。営業パーソン、セールス、エンジニア

カスタマーリレーションズ 中長期的にリピーターにする取り組み

コミットメント(商品への愛着) エンゲージメント(企業とお客様の間に信頼とコミットメントが生まれたこと、絆)

顧客との関係性を管理する。 POSシステムやポイントカードをはじめ、様々な情報を取得しデータとして活用。リピーターの獲得に繋げる

顧客生涯価値。1人の顧客から長期に渡って得られる利益を指標化したもの。リピーターに何度も買ってもらった方がより高い利益を生み出せるという考え方

平均顧客単価×購買頻度×継続時間

潜在顧客(見込み客)、ライトユーザー、リピーター、ロイヤルカスタマー、エバンジェリスト

顧客について深い洞察。 量的調査法(数値データ)、質的調査法(インタビュー)

MIS。マーケティングの意思決定に必要な情報を収集し顧客と市場の潜在的な欲求を浮き彫りにさせていく仕組み

調査目的の明確化、調査結果の策定、調査の実行、調査結果の解釈と報告

観察法、質問法、実験方法

識別機能(区別できる)、想起機能(知識やイメージ)、保証機能(責任の所在)

ブランドが持つ資産的価値。企業の無形資産。 ブランド認知、知覚品質、ブランドロイヤリティ、ブランド想起

ネーム、ロゴ、キャラクター、スローガン、ジングル、パッケージ

マーケティング活動は時として消費者や社会を傷つけてしまうことがあり、社会的責任を果たす必要がある

企業と社会的責任

社会的価値と経済的価値の両立による共通価値の創造